Пионер маркетинга

Может ли быть такое, чтобы известный в мире одессит был практически не известен у себя на родине? Трудно поверить, но да, есть такие люди.

В интернете можно найти информацию о том, что в 1902 году в трех университетах США — Мичиганском, Иллинойском и Калифорнийском — «были прочитаны первые курсы маркетинга». Так вот, один из трех создателей теории маркетинга — Саймон Литман, появившийся на свет в Одессе 150 лет назад, 13 октября 1873 года.

Трудно объяснить, почему столь видный ученый не попал в поле зрения историков Одессы. Кстати, аналогичная судьба постигла и другого известного ученого-экономиста Александра Гершенкрона, чей юбилей наступит в следующем году. Может, дело в том, что экономисты не привлекают такого внимания, как поэты, артисты или футболисты? Хотя их открытия влияют на нашу жизнь куда более существенно, чем песни или голы. Взять тот же маркетинг. Нынче на каждом мало-мальски крупном торговом предприятии есть маркетологи — специалисты по продвижению товаров и услуг на рынке. Без них в конкурентной среде просто не обойтись.

Но вернемся к нашему герою, чьи исследования позволили дать работу миллионам людей во всем мире. Будущий классик экономической науки родился в семье купца Якова Литмана и получил имя Шимон. По всей видимости, он стал одесситом в третьем поколении, поскольку эта фамилия появляется в списке одесских предпринимателей в начале 1840-х. Яков Литман владел фабрикой по переработке шерсти, которая находилась под Херсоном. Он закупал сырую шерсть, затем ее промывали на фабрике и в тюках отправляли на экспорт, в силу чего Яков часто бывал за границей и хорошо ориентировался в вопросах мировой торговли. Нетрудно предположить, что отцовская сфера деятельности повлияла на будущий интерес его сына к международной коммерции.

Семейный бизнес шел хорошо, так что юный Литман получил отличное домашнее образование. Достаточно сказать, что он свободно владел английским, французским и немецким языками. У отца была огромная библиотека, в семье любили музыку, учили детей играть на фортепиано, нередко посещали спектакли Оперного театра. Отец мечтал, чтобы сын продолжил его дело, и отдал мальчика в Одесское коммерческое училище, которое располагалось на Преображенской, 8, в том здании, где сейчас находится главный корпус Национального экономического университета (ОНЭУ).

Училище было третьим в Российской империи и первым в Украине учебным заведением, где целенаправленно готовили специалистов, как мы бы сейчас сказали, «среднего звена» для работы в коммерческих структурах. Оно было создано «по инициативе снизу», на средства одесских купцов, которые понимали, что в знании законов рынка сильно отстают от своих иностранных коллег, и хотели, чтобы их дети вели свой бизнес по-европейски. При приеме в училище старались отбирать лучших, вне зависимости от национальной и религиозной принадлежности. Главное, что тут не действовала т.н. «процентная норма», благодаря чему абсолютное большинство учеников составляли евреи, которым иначе трудно было получить качественное образование в гимназиях, тем более — в университетах.

Одесское коммерческое училище к тому времени, когда туда поступил юный Литман, успело обрести широкое признание. Более того, известный профессор-историк Артемий Готалов-Готлиб считал это училище — по подбору педагогов и общей постановке учебного процесса — лучшим среди образовательных учреждений города. И в самом деле, тут преподавали многие университетские профессора, иностранные специалисты. Например, занятия по коммерции и бухгалтерии, основным, по сути, предметам, вел Оттон Миллер — выпускник Антверпенского королевского коммерческого института, причем преподавал на французском и немецком языках. Он, как и другие педагоги по «специальным» предметам, стремился привить ученикам практические навыки ведения дел, причем не только на местных, но и на мировых примерах. Не случайно воспитанники училища легко находили себе работу как в Одессе, так и за ее пределами, вплоть до американского континента.

А 19-летний выпускник Одесского коммерческого училища вообще сразу начал со Штатов. Правда, не по своей воле. Туда перебралось все семейство Литманов по причине усиливавшегося в империи антисемитизма. Глава семьи открыл магазин по продаже одежды, где Шимон, ставший отныне и до конца жизни Саймоном, работал кассиром и бухгалтером. Увы, дела пошли не так хорошо, как планировалось, и через три года родители вернулись назад.

Саймон и его брат Александр остались в Нью-Йорке, но через пару лет переехали в Париж. В Европе наш герой учился в университетах Франции, Германии, а степень доктора философии получил в Цюрихе. Во время учебы он познакомился с Рейчел (Рей) Франк, они поженились в 1901 г. Его супруга была известным деятелем еврейского движения в США, обладала там большими связями и помогла мужу найти место преподавателя в Калифорнийском университете.

«Профессор Миллер был заинтересован в создании курсов в области торговли и промышленности, — много лет спустя вспоминал Саймон. — Но могу ли я взяться за такую работу?! Мои знания были несколько недостаточны, но я понял: либо это, либо ничего. И поэтому решил принять предложение. Итак, моя академическая карьера началась во втором семестре 1902—1903 годов, когда, как я узнал позже, я стал одним из пионеров преподавания маркетинга и торговли в колледжах Соединенных Штатов».

Стоит отметить, что понятие «маркетинг» появилось несколько позже, а первый курс Саймона Литмана назывался «Техника торговли и коммерции». Сперва он использовал в своих лекциях исследования немецких ученых, но постепенно заменял их примерами, основанными на реалиях торговли в США. Для этой цели начинающий лектор провел десятки интервью с американскими оптовиками, менеджерами промышленных концернов, брокерами, рекламными агентами, экспортерами и импортерами. На основе этого курса С. Литман выпустил книгу «Торговля и коммерция» (1911 г.). В то время он уже преподавал в университете Иллинойса, который считается «пионером» университетского бизнес-образования. Все большее внимание ученый уделял международной торговле. Новую его книгу на эту тему широко использовали в университетах США и Канады и даже перевели на японский язык.

Одновременно Саймон активно занимался общественной деятельностью. В частности, он имел отношение к созданию в 1923 г. всемирного еврейского студенческого движения «Гилель». Но в 1948 г. ушла из жизни Рейчел, и Саймон решил завершить преподавательскую карьеру. Он ушел на пенсию в звании почетного профессора Иллинойского университета, которому отдал 40 лет. Занялся подготовкой к печати воспоминаний своей супруги, изданных в 1957 году. Но оформить в книгу собственные мемуары как-то не удосужился. А жаль.

Подытоживая вклад в науку Саймона Литмана, автор его биографии Д. Г. Брайан Джонс написал: «В истории он останется одним из пионеров в области маркетинга».

Сегодня маркетинг преподают в сотнях учебных заведений всего мира. Естественно, появился предмет и в Одесском национальном экономическом университете. Доктор экономических наук Илья Рабинович является автором первого украинского учебника для студентов по маркетингу, который вышел 20 лет назад.

В этом, вроде бы случайном, совпадении юбилеев есть своя логика, считает ректор ОНЭУ Анатолий Ковалев: «Наш университет фактически берет свое начало от Одесского коммерческого училища, воспитанником которого является Саймон Литман. Главный корпус университета находится в том же здании, где учился будущий «пионер» маркетинга. А наш профессор Рабинович стал «пионером» в развитии маркетинга в современной Украине, создав не только кафедру, но и школу международного маркетинга «Интмар».

В конце года в ОНЭУ намерены провести научную конференцию, посвященную юбилею Саймона Литмана, одессита, который создал целое направление экономической науки и практики. Согласитесь, что мало кому такое удается.

Александр ГАЛЯС